改革開放20年以來，我國養殖業年均增長率為11.92 ％，而同期飼料產量的年均增長率僅為9.36 ％，這表明過去飼料供不應求；但隨著飼料行業的無序發展和畜產品需求的趨緩，近幾年出現供大于求，形成買方市場。這180度的大轉彎經歷的時間很短，大多數企業的經營思路、市場策略和營銷隊伍還沒有調整過來，紛紛陷入困境。

在為多家大中型飼料企業咨詢服務中，成功地運用深度營銷思想引領企業進行營銷戰略調整和策略創新。本文通過展現其中的一些成功經驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實踐中結合自身企業的具體情況，能創造性地運用和實施。

一、飼料營銷中的現實困境

飼料工業是聯系種植業和養殖業的中間產業，生產成本和產品價格受到糧食價格和養殖產品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養殖業因結構調整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業利潤減少。再加上飼料行業地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數業內企業形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產能力過剩；規模優勢無法發揮，成本居高不下，經濟效益明顯下降；產品同質化嚴重；亂放添加劑，質量參差不齊；市場秩序混亂，企業惡性競爭，如雷同模仿、大客戶爭奪戰、價格戰、促銷戰和賒欠嚴重等。

飼料企業陷入現實困境的原因是深層次的，是由養殖業的產業演進決定的。飼料行業有它自己的特點，就是產業鏈極長，即飼料原料、飼料生產、良種繁育、動物養殖、屠宰加工、內外銷售、技術服務。中國的養殖業80 ％ 以上還處在散養狀態，品種結構單一、規模小、傳統飼喂（飼料+余糧）、管理技術低、養殖周期長。在養殖產品需求以量為特征的高速增長時，飼料對縮短養殖出欄時間起決定作用，是養殖戶的核心生產要素，飼料企業處于產業價值鏈的主導地位，日子自然好過。但隨著養殖產品市場需求趨緩，且為以品種和質量為主要特征，養殖業開始結構調整，養殖戶必須改良品種，適度規模，才能提高養殖綜合效益。這時合適的良種 、飼喂防疫技術、收購信息等成為養殖關鍵要素，傳統飼料企業在產業價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰略主動，其經營中的困境是必然的。顯然，傳統市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業從根本上擺脫困境的。

二、基于深度營銷思想重新確立競爭戰略

深度營銷的思想告訴我們：現代市場競爭已不僅僅是單個企業之間的競爭，而是企業所參與的產業價值鏈之間競爭，企業的競爭優勢是來源于產業鏈的系統協同效率。飼料企業必須在產業鏈的關鍵環節上發育核心能力，結構化提升企業職能和價值，通過深化與上、下各環節的關系，以確立在產業鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優化、整合和管理產業鏈，加強各環節成員協同，以提高整體運行效率，這樣才能徹底擺脫困境。

具體到飼料營銷中，我們看到中國養殖產業鏈的關鍵也是薄弱的環節——處于散養狀態的養殖環節，只有在相關的養殖要素：優良品種 、飼喂管理、防疫技術，收購服務、資金和高品質飼料等能動態匹配時，其養殖效益最高。而散養狀態下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養殖戶由于文化素質、管理水平、信息不對稱等因素，無法經濟有效地整合和獲得，這為飼料企業提供了戰略性的行業機會：順應養殖業演進，積極組織和整合相關資源，發育基于散養特點、分工協同、適度規模的養殖聯合體，提高養殖產業效率，由原來簡單的飼料生產和分銷，轉變為供應養殖綜合服務，重新獲得產業鏈主導地位，建立未來的競爭優勢。

成為中國養殖養業綜合服務供應商，首先必須建立符合養殖業散養特點、貼近廣大養殖戶的營銷網絡和服務平臺；然后整合或嫁接產業內相關的資源主體，如良種場、獸醫防疫機構、收購流通企業等，將營銷、服務的各項資源配置在圍繞提高養殖戶養殖效率的方向上，增強經銷商的維護管理和用戶的增值服務，構建深度營銷價值鏈；最后不斷發經銷商的物流、融資、技術、信息等綜合服務功能，積極組織和扶持養殖大戶發展養殖聯合體模式，優化養殖產業結構，提高整體運行效率，從而獲得持續的競爭優勢。

這是基于深度營銷思想的中國飼料企業的市場競爭戰略，現實中較為成功的“公司+農戶”模式和服務營銷模式也部分反映了這一戰略思想。“公司+農戶”模式通過回收養殖產品，提供相應的技術和信息，將散養的農戶聯系起來，取得了一定的協同效率和規模優勢，提高了養殖效益。服務營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養殖戶提供服務，提高其養殖效益，形成互利的良性循環。這兩種模式的成功之處都是提高了養殖鏈效率，實現了產品的有效差異而獲得競爭優勢的，是飼料企業深度營銷戰略合理性的有力佐證。

三、深度營銷模式的具體實施

確立深度營銷戰略后，在具體市場實施中卻遇到了許多實際困難。首先，散養特性下的養殖戶分布離散，普遍規模小；其次，由于各地養殖水平發展不平衡，而且養殖特點、習慣和偏好不同；第三，農村市場流通發育程度不同，差異性較大，再加上農村基礎設施（交通、通訊、金融等）、人文和政策等相關因素的影響，造成服務需求差異大，管理難度大和實施費用大，企業直接進行綜合服務，資源投入大、效果差、效率低。在具體實施中，經過不斷的思考和總結，提煉出一系列農村市場導入深度營銷的經驗，由于篇幅所限，就部分經驗與大家溝通和分享。

分銷渠道的改造及創新

針對較大的市場差異，基于現實的資源狀況，我們通過開發、優化和創新等方法，因勢利導地改造原有分銷網絡，使之具備養殖綜合服務和高效分銷的綜合功能。

A、服務功能性渠道的開發 　　

在新開發的市場和部分原有市場中，有意識地扶持當地有影響力的獸醫經銷或合作經銷飼料，利用其行醫防疫的服務力和影響力，占領區域市場現有養殖戶群，企業向其提供其他的養殖配套服務支持，引導發展以該“獸醫經銷商”為中心的養殖聯合體。

此外，還可以發展具有良種、回收、配送、融資等服務功能的經銷商，如當地的畜產品流通商、原料經銷商等。積極開發服務功能性渠道。

B、分銷兼容性渠道的嫁接

由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發時，可以積極嫁接其他農資產品的分銷渠道，如經銷農藥、化肥、種子等的經銷商和農村供銷社網絡，利用原來經銷商的客情關系，向養殖戶提供融資服務，我方配套養殖技術和信息服務，共同發展養殖戶。這樣經銷商在原來業務中增加了飼料銷售，提高整個經營效益，而養殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務支持。

C、區域養殖價值鏈的協同

通過嫁接當地的屠宰加工和內外銷售等企業，與經銷商組織的養殖戶簽訂定點收購的長期合同，經銷商賒銷飼料，回購畜產品，飼料企業組織良種供應和獸醫服務，構建區域性養殖產業鏈，展開各環節協同，實現一條龍的運作，提高了養殖效率。在這種區域性的產業合作中，各相關主體均獲得了利益，尤其是養殖戶的養殖效益明顯提高，風險得到有效分擔。飼料企業則建立了穩定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業形象，獲得區域市場競爭的絕對優勢。

在具體的市場實踐中可以根據區域特點，靈活運用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企業，在城市周遍的農村建立區域性的產業鏈。在縣、鄉鎮級市場則利用當地的屠宰加工個體直接與養殖戶聯系，銷售飼料和回收產品，即增加盈利又保證貨源，養殖戶也有了收購保障，專心養殖。也可以發展當地的屠宰加工個體與飼料經銷商的合作，由經銷商組織養殖戶，定期穩定收購，回籠貨款，實現分工協同，適度規模運作等等。

服務體系的有效建立

為廣大養殖戶提供綜合服務是飼料企業渠道改造的關鍵，必須將在散養狀態下養殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經濟地提供有效服務。我們在實踐中根據各地養殖發展水平和特點，總結出一些有效的養殖戶組織方式。在養殖發展一般的地區，建立以“本地業務代表+終端經銷商+養殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，以及普惠性質的獸醫服務體系，即企業與終端經銷商共同聘請當地優秀獸醫，提供免費防疫和養殖技術咨詢等服務，同時積極嫁接和整合當地信用社、屠宰加工企業或個體、良種場和原料經銷商，結合當地養殖的具體要求，系統地為養殖戶提供綜合服務，飼料企業則在宣傳組織、技術培訓、藥品物資、市場信息和人員管理等方面支持。

另外在養殖較為密集和發達地區，逐步發展養殖聯合體模式。飼料企業的核心市場都是養殖的發達地區，養殖密集、規模大，養殖品種和技術相對較好，最有可能先行實現養殖產業化。我們在實踐中總結出的養殖聯合體模式（散養條件下，勞動密集型養殖產業化的實現形式之一）具體是：由企業或較大的經銷商進行組織，發展以核心養殖戶為主，建立以養殖大戶帶小戶的組織形式，實現內部分工（一般核心戶飼養良種，負責繁殖育種，大戶負責畜苗培育和育肥，散戶負責育肥出欄），按經濟交易下緊密合作的形式實現協同，形成區域養殖合作社。

同時，一方面由飼料企業與大型屠宰加工和流通企業進行戰略聯盟，實現訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業整合良種和獸醫等資源積極引導養殖聯合體品種改良，提供養殖和防疫技術服務，加強日常飼喂的管理和維護，保證畜產品的安全性、高品質和低成本。這樣形成了一條高效協同的養殖產業價值鏈，飼料企業成為連接和管理產業鏈的主導者，重新獲得了市場競爭的主動地位。

四、總結與啟示

基于產業鏈系統效率思想的深度營銷，是企業對未來競爭完成系統思考后的營銷戰略性轉變，而不僅僅是市場策略的重新組合，企業必須按照戰略調整的要求重新整合資源和構造新的職能。主要有以下幾點值得企業思考：

1、深度營銷模式的導入是企業戰略性轉變，必須要有長期的規劃和戰略性資源的投入，不能簡單的以短期財務指標去衡量，企業要正確認識短期利益和長期利益的協調關系。

2、營銷模式的轉變是企業整體戰略性變革，而不僅僅是營銷領域的變革，各部門各環節要系統協同，所以企業高層必須理念認同、思想統一，采用自上而下的變革方式，保證強大的組織力和執行力。

3、在具體實施過程中，一定要根據行業發展趨勢，結合現實市場的特點，發育適合企業的具體實現形式，并基于企業資源狀況，因勢利導，分步驟地階段性實施，漸進發展成目標模式。　

4、企業必然面臨大量的市場維護管理和用戶服務工作，僅僅依靠內部資源不現實，也不經濟，要學會積極嫁接和管理外部資源，尤其在飼料企業在構建產業鏈時要以專業化為核心規則，多以嫁接和聯盟方式，作到符合經濟規模性、靈活適度性、風險分散性和各環節效益性。　

5、飼料企業要發育管理產業價值鏈的系統職能，如養殖戶的有效組織、渠道經銷商功能的改造和發育、上下游企業的聯盟、相關養殖資源的整合等，必須適時進行企業資源重組、組織和流程的再造，新型營銷隊伍的培養等方面的變革。